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logo设计引申而来的多元文化

捷登设计公司  2012.2.1  出自于: 标志设计
第七届全广展参赛作品,设计公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾,上面分别用竖排的细小红字写着:“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。
 
卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观,并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特,观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中,卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义,并成为这种意义本身。再进一步,这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。所以设计公司做标志设计需要有一定视觉冲击。
 
于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广州设计公司的人粗粗浏览,都以为是卫生巾广告,仔细再看图片下方的小字文案:“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告,“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多观众因此觉得无所适从。因此实际情况是,由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑,广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢?
 
在我们这个“读图”的时代、“解像”的时代,受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当,标志设计的创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢?这只是一个个案。从整体上看,Logo设计的视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑?以打破这种逻辑为代价去获取标志设计的视觉冲击效果对广告来说是否可行?这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。
 
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