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化妆品老品牌的新塑造

捷登设计公司    出自于: 标志设计
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:如今社会里火热的老品牌复出,有成功有失败,吸引了我们这些设计者的眼球。如何让它在市场中有竞争力,不能只依靠脆弱的情感消费支柱,要我们在设计过程中对它的各个元素进行考究分析与组合。本文从两个老化妆品品牌的复出之路分析老品牌的新包装与再推广。 
最近几年,国内掀起了一股复古风潮。很多品牌抓住了这一时机,开始回归市场。比如回力运动鞋、永久牌自行车、健力宝饮料等,有些老品牌重新包装上阵后,成功地迎来了它们的第二春。 
  能否把这些老品牌新塑造成功是我们这个专业所担负的责任。怎样让传统国货重新获得新生机,除了情感因素方面的利用,还要树立好的品牌口碑。那么如何抓住人们的怀旧情怀呢?靠的就是产品的新包装与再推广。 
  通过市场调研。我锁定了两个成功案例来分析老品牌在包装与推广上的新思路。 
  这两个品牌均是化妆品,便于比较分析。一是上海的“双妹”化妆品,二是扬州“谢馥春”化妆品。 
  那么首先我们来看“双妹”是怎么重新焕发自己的青春的。上海“双妹”诞生于1898年,由上海家化前身――广生行创始人冯福田所创建。“双妹”最近出现在人们眼前是2010年世博会期间,强大的设计团队要重新给予这个品牌全新的塑造,打造成了中国第一个高端国产化妆品品牌。 
  通过观察这个品牌的发展史,我发现“双妹”的复出之路紧紧地抓住了它品牌的固有文化,那就是走名嫒高端之路,品牌里蕴含的气质是上海独有的女性的精英气质,代表了东方女性的风情。这些突出的特点在它一系列推出的新产品的包装上有所体现。 
  “双妹”的代表产品为玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、养颜花露、夜来香袭人皂等五款奢侈品。先听这些名字,就觉得很适合这个品牌文化。然而价格也是走的非常高端的路线,平均商品价格在千元左右。 
  这些产品的包装与瓶身也是非常的考究,设计感十足。比如玉容霜的瓶体造型就运用了中国风元素,但瓶口处又把Logo图形放入了一个透明半圆晶体里,给人一种中西合璧的视觉效果,这也是上海这个大都市的文化特征。“双妹”的产品包装上都把标志图形在包装上占用了很大的面积,因为标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征,它的运用得当与否关系着包装的最终效果。文化特征现在在包装设计里越来越体现着重要作用了,“双妹”的这几款包装就加入了浓厚的文化特征,传递给消费者的除了一些销售信息外,还传达了对产品的一些心理感受,那就是高雅、华贵与海派。 
  产品的包装色彩采用了玫瑰红色,展示环境中也运用了这一颜色,与之相呼应。颜色是包装设计中最具影响力的因素。消费者可能在注意到这个产品的包装特征之前就先识别出它的颜色,产品色彩的利用如果成功不仅对产品本身带来销售佳绩,甚至连周边室内环境空间的设计都能带来好效果。玫瑰红色表现的是高雅的女人气息,这也与这个品牌紧密地联系在一起。 
  虽然它的包装与推广已经走向了一条新道路,但是这个过程中仍旧充斥着它的上海文化。不管是在它的产品包装上还是海报展示上,都巧妙的运用了上海名媛文化元素。 
  “双妹”在上海曾经创造过神话,我相信它在接下来的复出之路上也会继续演绎着上海的精彩。 
  第二分析案例是扬州的“谢馥春”。扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业,曾被国家商务部授予“中华老字号”称号,名列“全国300家重点保护品牌”。 
  “谢馥春”的发展历程是较稳定的,最近的复出也是必然的。现在热衷于国货化妆品的人越来越多,提起“谢馥春”,现在很多女孩都知道是卖鸭蛋粉的。不过在扬州,提到谢馥春,上了年纪的人几乎都知道。 
  化妆品外包装是其产品的第二生命线。“谢馥春”这个曾经走过了180年的风风雨雨的老品牌,曾经让很多人们看到中国的古典美。如何为它的复出打造一条适合自己的品牌之路,或许“双妹”的大胆革新之路不太适合它。 
  分析查看“谢馥春”以前的包装,可以看出在对产品包装的认识上还是停留在产品保护的功能上,产品外包装色彩采用的不好,色彩之间有强烈的反差,未免有些俗气,其实中国的古典美是很值得认可的,但是俗气并不等同于古典。“谢馥春”产品给人的印象就是比较低档的国产化妆品,没有文化内涵,所以根本无法与市场上其他同类产品相竞争。 
  后来改进的包装上“谢馥春”结合了古典元素,包装盒多为漆器、玉器和景德镇瓷器,提高了产品档次。这几款包装容器造型具有古典美感,艺术造型很漂亮,能唤起消费者怀旧的消费心态,给人传达了典雅的视觉反映。 
  “谢馥春”的主打产品鸭蛋香粉在包装色彩上也很吸人眼球,它保留了最原始的图案与色彩,加以新的设计对这些元素重组,让消费者还是能感受到老字号的原汁原味。产品的包装特点应该结合产品的性格特征,正如“谢馥春”的鸭蛋香粉,它的包装就很注重产品材料与包装材质的相结合,像鸭蛋香粉这种材质的产品如果再配上陶瓷材质的容器包装就不太相符了,破坏了产品细腻、与纯朴的性格特征。 
  在包装改进上成功后,接着就是推广之路了。不仅建立了自己的网站,建立网上营销模式,还投放了大量的广告去宣传老字号的悠久历史去吸引消费者,让消费者对这个品牌产生信赖感。“谢馥春”的门店坐落在在扬州古城区,仿古建筑这样的环境为它营造了一个适宜的宣传环境,“谢馥春”很好地利用了景区来推广了自己的品牌。充满历史厚重感的的木质匾额挂在店铺门上,店铺里不仅摆放着要出售的产品,而且还有人在里面古筝弹奏,让顾客在消费的同时可以深切的感受它品牌的悠久感。 
  从以上两个老字号的复出,可以看到在这个发展日益迅猛的经济社会里,老字号要想适者生存,我们得用全新的包装理念来打造品牌并且发扬传统文化。这些品牌的经历过程值得我们深思,归根结底,就是两个字“创新”。相比“双妹”和“谢馥春”,它们的新塑造之路不太相同。“双妹”是“赋新”,“谢馥春”是“复出”。不管是革新还是调整改进,只要是符合自己产品的性格特征都是可以被我们学习借鉴的。 
  这两个成功案例告诉很多老品牌如何复出。首先就得深入市场调研,找到适合这个品牌形象重塑的发展方向,重新确立自己的品牌定位,对现有包装设计的视觉元素进行重新改造与推广策划,开始新的设计过程。在这个情感大回归的消费时代,老品牌面临着严峻的优胜劣汰的残酷现实,无论是包装还是推广,都要细心的分析来规划,找到适合自己品牌的道路,因为毕竟这些老品牌承载了几代人的梦想! (作者单位:捷登设计) 
 
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