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解码时尚品牌塑造延伸之路

捷登设计公司    出自于: 标志设计
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性,并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的最严峻的挑战。在将来,阿玛尼还要面临时尚产业生生不息的竞争,不断发展的品牌部门,因而建立和培养品牌个性是一个相当巨大的挑战。
     1975年,乔治・阿玛尼用其名字创立了公司。作为一名设计师,他凭着对美学,奢侈品的直觉,吸引了当今社会的精英们。乔治・阿玛尼不仅仅是一个在时尚和奢侈品领域最受尊敬、最具知名度的品牌,它也是当今最有价值的时尚公司之一,差不多值30亿欧元。 
   
  乔治・阿玛尼的品牌体系 
   
  乔治・阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里也运用类似的方式延伸品牌。如今乔治・阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成,这些品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。 
  署名乔治・阿玛尼的产品线:这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成的衣饰系列。该系列售价极高,其主要目标消费群在35~50岁。 
  Armani CoUezioni:阿玛尼大胆地进人这个消费能力稍低的市场区域。基本上,这个品牌满足了两类人:一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的衣服但负担不起乔治・阿玛尼高价的;另一类是渴望为自己的衣橱增加新衣裳的人。售价比乔治・阿玛尼低20%的Armani Collezioni品牌向消费者提供了一条极好的,并且消费得起的时尚产品线。 
  Emporio Armani:该品牌特别瞄准了25~35岁的专业人士群体,并提供与目标人群相关的具有时代感的设计。 
  Armarli Jeans:这是阿玛尼衣饰最低层次的品牌,它面向大众市场,而乔治・阿玛尼则针对高端市场。Armani Jeans充分满足18~30岁的年轻人的需要,它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。 
  A/X AFiilani Exchange:这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。它向消费者提供一些尽现品牌魅力的服务。Armanoi Exchanffe通过向消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治・阿玛尼全部的奢华时尚感。 
  这些子品牌帮助乔治・阿玛尼在许多不同的时尚成衣市场运作。但这还不是全部,它令阿玛尼不仅跨越相同品类的众多细分区域而且也跨越了不同品类。 
  在时尚服饰领域增加品牌资产后,乔治・阿玛尼投资其他相关品类,如眼镜、手表和化妆品。阿玛尼之所以这样做是为了确保以上品类能够满足不同的细分市场。通常的意见认为眼镜、香水、手表和化妆品与时尚和奢侈品是高度相关的。因此,时尚品牌自然把品牌延伸到这些品类。在这方面乔治・阿玛尼是强有力的证明。运用其在时尚和奢侈品产业的专业经验,阿玛尼在化妆品、手表、珠宝和眼镜领域的产品线方面成功赢得了概念胜利。 
  但是,阿玛尼没有在这些品类上止步:他将品牌延伸到其他品类,比如阿玛尼之家(家具)、Dolci(糖果),以及阿玛尼之花(花卉)。阿玛尼最近和Emaar集团达成一项地产投资协议,在2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又为阿玛尼扩充了品牌部门。 
   
  乔治・阿玛尼未来的品牌挑战 
   
  乔治・阿玛尼公司是缔造者面临两难局面的经典案例。公司的拥有者和CEO――乔治・阿玛尼已经70有余。然而公司似乎并未对阿玛尼离去后的事宜作出计划。在最近的访谈中,阿玛尼的一段话被广泛引用,他说,寻找商业伙伴和继任者不是替今天、明天着想,而可能是替将来做打算。虽然一些公司通过种种努力,在缔造者故去后依然存活下去,但这种例子很罕见。阿玛尼应当和重要管理人员一起建立某种结构来确定和培养一些在缔造者故去后能够继续开展生意的接班人。 
   
  1.过度延伸造成品牌的稀释 
  生意最根本的目的是追求更高的利润,并通过最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建立和管理品牌的主要原因之一是相同的,正如我们所了解的那样,强势品牌能够让公司有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力的事实,世界上多数强势品牌增加其品牌资产并且将品牌延伸到新品类,新市场甚至是更新的细分市场,也就不足为奇了。 
  用以上观点分析阿玛尼公司,我们发现其增加强势品牌资产的做法稍稍过了头。虽然阿玛尼的核心生意是时尚服饰,但是它把品牌延伸到了诸如豪华酒店和糖果等如此不同的品类中去。一个很重要的事实是时尚品牌的排他性造就了时尚品牌及其产品的价值。由于这些品牌涉足众多产品,因而丧失了强势品牌资产重要的一部分。 
   
  2.管理品牌体系 
  阿玛尼品牌的身影不但出现在时尚领域而且还出现在其他市场上,在将来,有效管理这些不同的品牌部门将是最重大的挑战。因为阿玛尼品牌延伸到了不同的领域,与不同类型的消费者互动,体现出不同的品牌个性,所以需要保持营销沟通和其他行为的一致性。虽然阿玛尼在不同的子品牌上运用同一的品牌名称,但这确实是一把双刃剑。一方面,这令阿玛尼有绝佳的机会去建立一个强势的统一品牌;另一方面,这又为冲淡品牌资产埋下隐患。阿玛尼面临这样的战略困境,将来要小心行走每一步。阿玛尼还要意识到其品牌主要是依靠它在时尚服饰方面的生意才存在的。因为阿玛尼品牌延伸到了不同领域,阿玛尼应该关注在开发资源方面的新压力。 
   
  3.保持财务独立 
  从财务角度来看,阿玛尼也是很罕见的。从公司建立之初到现在,乔治・阿玛尼是惟一的股东。另外他也没有动用任何银行贷款。阿玛尼也是少数几家成功获得如此良好运营收益的公司之一。并且从1999年起,阿玛尼花费差不多7亿欧元再投资其生意。财务独立极大地帮助了阿玛尼公司进军不同领域,而无需承担股东的压力,也无需为面对季度性目标而烦恼,阿玛尼公司相当成功的运作着。时尚产业的常识是一个概念或一个产品想要在市场上站稳脚跟需要花费相当长的时间。在酝酿期的时候,公司需要在不必每天面对财务压力的环境下运营。拥有这样的财务独立性,是阿玛尼成功的关键因素。 
  但在将来阿玛尼还想继续“一个人公司”是有困难的。许多产业都发生了合并,而对于时尚产业来说,合并只是个早晚问题。一旦发生合并,这对阿玛尼的行事风格和持续成功是一大挑战。就此来说,在还有余地的时候,阿玛尼最好想想其他的选择。 
   
  4.维持一致的品牌个性 
  一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性,并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的最严峻的挑战。阿玛尼涉足不同市场,拥有众多产品组合,要协调与不同类型消费者的关系。因此对于它来说,树立一脉相承且能引发消费者共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。在将来,阿玛尼还要面临时尚产业生生不息的竞争,不断发展的品牌部门,因而建立和培养品牌个性是一个相当巨大的挑战。(作者单位:捷登设计) 
 
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