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论电影植入与品牌塑造

捷登设计公司    出自于: 标志设计
     著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:中国移动是《天下无贼》的首席赞助商。影片中的火车车厢内不时出现“中国移动”和“动感地带”的形象广告,刘若英和刘德华之间的短信交流,也给了“全球通”不少亮相机会。以葛优为代表的一班人化装成旅行团人员登上火车,导游旗上明显地写着“淘宝网”三个大字。刘德华和李冰冰两个技艺高超的贼,专偷诺基亚手机。影片中还出现有宝马汽车、佳能、中国邮政,在此就不一一列举了。但要说明的是,凭此广告收入,《天下无贼》在影片上映前就已经收回了全部成本,在这个过程中,品牌发挥了至关重要的作用,给了广告投资商巨大的信心。 
冯小刚贺岁片品牌有了以上优势,但并不等于无懈可击。其在成长中仍存在诸多隐患,下面两点是尤其要注意的。 
  影片类型的巨大波动。目前冯小刚的贺岁片以都市情感喜剧为主,情节轻松幽默,但也时有意外情况。 
  冯小刚在2006年9月推出一部《夜宴》―――晚唐版《哈姆・雷特》故事,让喜欢他的观众很失望。由于此片没有在贺岁档上映,暂且不算在冯小刚的贺岁片系列里。2007年的《集结号》却在贺岁档上映了,同样自成一篇,显得很孤立。此片虽没有太多负面批评,但离平民导演却越走越远,令观众开始感到陌生。观众对冯小刚电影风格回归的呼声更高,发出质疑:冯小刚拍了王侯将相,现在又拍了几十年前的兵,他还是一个平民导演么? 
  冯小刚导演在收到观众和市场的反应后,2008年的《非诚勿扰》回归到了观众所熟悉的风格,在寒冷的2008年冬天上演了一出温暖的都市情感喜剧。 
  由此可见,冯小刚贺岁系列电影在观众的心里已经有了预期,这就是品牌效应在发挥作用。因为品牌要求具有连续性,太大幅度的跳跃,会损害之前的品牌积累,扰乱消费者对品牌的认知。因此,冯小刚贺岁系列电影需要明确影片类型,在类型不发生巨变的基础上进行调整和完善。 
  影片系列化区隔仍不明显。《夜宴》和《集结号》的不良反应并不意味着冯小刚就不能拍其他类型的电影。只是在其他类型影片上映时要讲究策略,将它们与自己的贺岁片系列明显加以区分。这样就能够在不影响贺岁片品牌的基础上,实践一个导演自己的理想了。因为观众需要一个敢于创新、敢于尝试的导演,市场也需要更多的电影品牌。 
  电影品牌塑造的经验。 
  尊重电影的商品属性。
在我国的计划经济时代,电影是文化产品,电影的生产、发行、放映等过程必须按照产品的方式进行运作,也就是国家投资拍片,国家拿钱收购,国家出钱放映(基本是无偿),电影的价值补偿和物质替换受阻,电影业无法继续发展。 
  要发展电影产业,就必须承认和强调它的商品属性,宣传品不能产业化。中国改革开放以来,电影从宣传品变为艺术品,再由艺术品变为文化商品的观念大转变,就是对此认识的结果和计划经济走向市场经济的必然。 
  兼顾产品品牌和个人品牌特点。
个人品牌是指品牌以个人为载体,通常被认为起源于好莱坞的明星,如查理・卓别林、克拉克・盖伯、玛丽莲・梦露;今天,个人品牌涵盖了影视、体育、政治、商业、医院、学校等领域的知名人物。社会的发展使得个人品牌无所不在,如名师、名医、名厨、金牌调酒师、首席小提琴手等。⑦电影品牌在很大程度上是生产者和产品绑定的个人品牌,这个生产者就是指导演,产品就是影片。冯小刚贺岁系列影片除了成功地让观众记住了这个每年岁末都能给你带来欢乐的导演外,还包装出了一个喜剧明星―――葛优,当然还有后来的刘德华、舒淇等众多明星的加盟。这样的品牌,给电影上了“双保险”,将喜欢导演和喜欢明星的观众全囊括在内。 
  定位于大众消费群体。
娱乐化是当今媒介文化产品的一个重大发展趋势,这和当今社会的生活节奏快、工作压力大有关。 
  观众往往希望在闲暇时在电影中找到快乐,让心情得到放松。因此对经典进行消解、对传统进行阐释、对社会进行反讽的幽默诙谐的影片风格和轻松愉快的影片节奏,更受观众喜爱。更多的观众是抱着娱乐消遣的目的,而非抱着审视艺术品的心态走进影院的。既然电影不是艺术品,是商品,那就需要有更多的消费者来观看,而且这些消费者必须是普通的大众群体。 
  打造鲜明的影片类型。
前文中已讲过,导演、明星和影片类型决定了各系列电影品牌的不同风格和个性。每个导演都有自己所擅长的影片类型和自己所习惯出演的演员,三者的稳定发挥是一部影片成功的基础。 
  电影不是一般的商品,而是需要像商品一样生产和销售的文化产品。在一大堆同质化的电影产品中,品牌将成为展现影片质量、确立市场地位、树立电影形象的有效手段,对品牌资源的开发利用将成为电影获取商业利润、赢得艺术价值的重要途径。冯小刚贺岁系列电影品牌的成功是国内众多影片的榜样,国内电影业界应互相取长补短,打造民族的电影品牌,弘扬民族的文化,力争在国际影视业中占有一席之地。(作者单位:捷登设计) 
 
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