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麦包包品牌塑造发展如此神速,它凭的是什么

捷登设计公司    出自于: 标志设计
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:无论做什么最终都是做品牌,而且每一个品牌越垂直,它的价值越高。而实现品牌价值的路径就是三个字:稳、准、狠。 
2008年380万元,2009年4000万元,2010年冲击到将近4亿元,这些每年以10倍速度增长的数据,是淘宝网上一个箱包卖家麦包包的销售业绩。这个主要借助电子商务平台和采取网店加盟形式,进行产品和规模扩张的麦包包,现在仍然以每天销量5000的速度前进。目前,麦包包和国内外60多个品牌建立了合作,自有品牌产品占到了60%左右。成立4年,麦包包如同它名字的谐音一样,开始大步流星地“卖包包”。 
  
发展如此神速,它凭的是什么呢? 
  “我觉得做企业最核心的还是品牌。我们生活在物质堆积的时代,你做的任何一个产品都有可能已经有了先行者。我们无论做什么最终都是做品牌,而且实际上每一个品牌越垂直,它的价值越高。我们就是这么走过来的。”麦包包CEO叶海峰一语中的。 
   
  细分市场稳定客户群 
  中国很多企业都有一个共同的问题,就是都想一下子做成一个全民皆知的大品牌,占据所有市场,于是大量地在一线媒体投放广告,这样做的成本很高,对于这些靠OEM起家的企业风险更是巨大,如果没有达到预期效果,高昂的广告投入可能会很快拖垮这个企业。 
  不是说这种宣传品牌的方式没有效果,只是看在什么样的市场环境下来做,企业的投入和回报成不成比例。以前在没有品牌或者说品牌很少的时期,只要有知名度就能够卖出去,但是现在,在众多品牌云集的情况下,只有细分市场,找准品牌定位才可以一步一步往前走。 
  而麦包包是这么想的也是这么做的,根据不同的目标人群,麦包包的每个品牌都有自己的风格和价位。比如,“DUDU”是以头层牛皮为原料,十分适合OL人群;“飞扬空间”则定位为25岁以下的小女生,突出可爱元素;“浪美”则在款式上效仿一些国际名牌,适合30岁左右的欧美范儿轻熟女;“卡唐”则走韩版路线,以中性为主要风格…… 
  “我觉得,麦包包的这种品牌推广,最主要的是对消费者的精准把握。倾听消费者给我们提出的意见和建议,这对我们是最大的帮助。”特别是为了保证这个细分品牌的正常运行,在意大利欧洲箱包研究中心的帮助下,麦包包培养了一批时尚买手,有三十几位,常年往来于国内外各大时尚箱包品牌发布会、展销会和展览会上。 
  以前,国内很多箱包企业为外贸企业做代工,现在,国内约150家箱包企业为麦包包做代工生产。这些代工工厂主要分布在广州、浙江等地,这两地服装箱包行业十分发达,相关的厂家众多,每天他们拿到麦包包打版过来的样品生产即可,成品包发往广州和浙江两大仓库。如今,麦包包已能做到每天推出30款新品,现货维持1万个单品以上。 
   
  “善假于物”奠定精准度 
  塑造一个品牌是个漫长的过程。正常情况下,成功塑造一个品牌需要花费10年、20年之久。但在互联网上,情况就大有不同。 
  “做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机,实际上,消费者愿意重复购买是基于三个条件,一是对商品品牌或者购物平台的充分信任,二是商品种类丰富、性价比高,三是服务到位,购物体验愉悦。换句话说,就是只有满足了这三个条件的营销,才会取得理想的结果。”叶海峰说。 
  2007年6月,麦包包对自己网站的用户进行了抽样调查,了解到客户流失原因有高达89%是来自于不信任,而在支付这个环节,流失比重竟然占到75%。面对这一难题,麦包包选择了与支付宝合作,支付宝的用户不需要注册就可以直接消费,成功地突破了这一瓶颈。因为在以80后、90后为主体的网购消费者中,大部分都是支付宝的忠实用户,而支付宝作为一个交易的担保中介,起到建立买家与卖家信任的重要作用,它不仅极大地降低了消费者的购买风险,也避免了卖家的不良竞争,应该说,麦包包利用支付宝强大的用户群体和网购意识,准确地培养出一个忠实于自己的客户群体。 
   
  销售狠抓升级改造 
  供应链管理对于电子商务企业来说,是一个巨大的挑战,尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此,这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化,才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求。 
  “每一个品牌,从定位、采购、生产、检验、供应链…… 各个环节都不一样,我们有12个团队,负责不同品牌的研发。”事实上,在麦包包公司,200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端,每当一个新的网络订单生成,各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求,10分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示,到客户下单、原料采购再到生产配送,麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式,麦包包不仅了解到消费者的个性需求,也极大地降低了库存和物流成本。 
  不过,这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备,有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理,原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本,各个部门的衔接和沟通是否顺畅,客户投诉能否有效地解决,因为这些都是为企业赢取利益的关键因素,而这些关键因素则来源于出色的执行团队。为此,麦包包建立了自己的“麦宝大学”,目的是对新员工进行入职培训,对老员工进行专业技能培训,以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职训练。这些,显然更加激发了员工的归宿感和创造力。 
  “说实话,这些年做自有品牌很不容易,因为不好做,所以我才做,这是我们的门槛和优势。”也因如此,叶海峰更看重后台的管理,并在发展过程中自然形成了三次供应链的升级:最早是有货就卖;2008年尾时达到了设计出来就卖;现在是按照消费者的喜好进行半定制模式,“我们最大的优势就是采用了一套独有的基于网络订单驱动生产与管理所形成的供应链管理模式,亦即M2C系统(工厂至终端)。”这种管理模式,有点像沃尔玛的供应链管理模式,是将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与客户交流分享。这个系统改变了集装箱发货的传统销售模式,通过订单驱动程序,自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端,麦包包的工作人员就会了解到消费者对自己环节的要求,并据此完成任务。同时还能及时调整生产计划和材料采购计划,更可以让企业很好地为进货做准备,节省很大的库存空间。 
  其实,“我平日最关注四个正向数据,一是销售额,决定了你的规模;二是毛利率,决定你的盈利能力;三是重复购买率,决定了你的价值;四是订单转化率。两个负向数据:退货率,客户投诉率。因为客户的任何一个购买行为,都会对产品产生线性影响。而未来的品牌效应,拼的是产品好不好、服务好不好、营造的购物环境好不好。”这是叶海峰的希望,也是麦包包自身品牌的需求。 
  捷登设计总监Raymon曾说过::品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。 
  诚然,消费者购买的虽然是麦包包的皮包,但真正追求的却是其所显现的内心思想、情感语言和个性形象。而只有自身过硬的质量做保障,才能更好地为消费者传递全新的生活理念,创造舒适的购物体验,并让终端体验营销成为品牌与消费者之间的亮丽风景和美学表情。 (作者单位:捷登设计) 

  
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