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品牌塑造的重要策略与革命

捷登设计公司    出自于: 标志设计
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:品牌的作用是让人迅速识别一种产品,讲述一个与产品相吻合的故事。把新奇有趣的信息和兴奋点注入一种本质上始终如一的产品,就成了市场营销的工作。 
命名很重要 
  设计东西的时候,务必要把名字也视为设计的一环,认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去,也不能放在最后一分钟再去思考。永远不要低估名字里蕴涵的营销能量。 
  几年前,我们接到了一个工作任务,大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。是它真正向我们展现了名字的惊人力量。 
  高尔夫是一款很棒的车,在全世界都很畅销。但在美国,在过去15 年里,高尔夫的销量都在逐年下降,从最高时的每年25 万辆,降到了眼下的每年3 万辆!当我们回过头去看巅峰销量的年份,发现当时高尔夫是另外一个名字,一个非常可爱的名字,暗示着小巧、快速、灵活——野兔。 
  这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后,大众北美分公司请求母公司批准不再用“高尔夫”的名字。 
  母公司批准了,高尔夫还是用野兔这个名字,并配合它策划了新的广告活动。于是销量竟然从“高尔夫”的每年3 万辆猛增到“野兔”的5 万辆。 
  故事的力量 
  捷登设计总监Raymon曾说过:杰出企业的领导者在刚开始创业时,很少把焦点放在品牌上。相反,他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量,他们最终就能改变世界。 
  事实证明,廷克·哈特菲尔德就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师,耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的,如“飞人乔丹”、“180 跑鞋”和“跨界训练鞋”。廷克靠着自己全局性观察世界的能力,创造出了奇迹。在“飞人乔丹”20 周年庆的时候,他得用这双鞋讲出合适的故事来。他的目标是用鞋子来当画布,回溯乔丹的生活,讲述由乔丹启发而出的故事。结果,他拿出了一个鞋扣,鞋扣上装饰着200 多幅激光绘出的拼图,描述了乔丹最重要的人生故事,全部来自乔丹的亲口讲述。 
  最合适的故事,是把产品设计和市场营销从一开头就结合在一起,而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者:它一天之内就卖光了。 
  宏观沟通 
  要取得成功,品牌故事还必须跟文化当中更宏观的对话联系起来。不这么做的话,故事就缺乏时代性。 
  今天,大多数企业面临着庞大到无法管理,甚至无法理解的战略问题。战略问题自己给自己造就出了动能,在我们找到解决途径之前,必须先化解它们的动能。 
  故事必须具备可信性、连贯性和合理性,能让人们理解市场上这些庞大又复杂的挑战。
作者单位:捷登设计) 
 
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