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如何塑造品牌特性的价值

捷登设计公司    出自于: 标志设计
植物医生LOTIONSPA从成立之初就准备好了做一个经得起时间考验的品牌,并将通过“马拉松”式的长跑来历炼与沉淀自己。
在跟外国同行交流中,问到我们本土化妆品与国际化妆品品牌差别在哪里?常得到两点答案:第一是时间问题,第二是品牌特性的塑造与坚持。
  时间问题上是没有捷径可走的。化妆品在国外是非常传统的行业,拥有上百年的历史,每一知名品牌都有着长期的文化与产业结合的积淀,拥有成熟的市场定位和竞合关系。
 著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:成功的国际品牌长期坚持自己的特性。而外国同行对中国本土品牌的印象是:变化快,无独特性。本土品牌基本上是国际流行什么就学什么,甚至有些品牌每年都要更换概念。
  不过,这些国内的企业往往忽视了这样的一个问题:如果相似,消费者购买你的理由是什么?
  这就是品牌的特性——也是企业最具价值的东西,它可以超越产品而不被竞争者模仿。简单地说,从认知到熟悉,再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息,包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受,都是对品牌特性的体验。一旦品牌形成鲜明、独特的特性,就会形成强有力的吸引消费者的磁场。
  但是需要业界谨记的是:企业或品牌的树立尤其是品牌特性的塑造是一个日积月累的过程,就像一场马拉松比赛,要靠长期在消费者心中一点一滴积累品牌的认知。与传统零售和连锁领域一样,在化妆品这个传统行业里创新,最要承受住的同样是时间的煎熬。
  作为化妆品连锁专卖领域里发展势头强劲的代表企业,植物医生LOTIONSPA从成立之初就准备好了做一个经得起时间考验的品牌,并将通过“马拉松”式的长跑来历炼与沉淀自己。基于这一战略目标,植物医生LOTIONSPA长期坚持植物护肤、口碑传播、公益事业的品牌理念
  这也是它在消费者心目中的品牌特性。首先,植物是人类最赖以生存,也是最安全的物质,所以我们提倡植物护肤。这将是我们一直秉持的宗旨。
  其次,植物医生LOTIONSPA舍弃大量的广告投入,将这些费用回馈给消费者,而采取口碑传播这一最古老的传播方式。实际上,广告是口碑传播的工业化。工业化特点是大批量生产,如消费者口碑传播解决不了消费者快速增长的问题,就不得不通过工业化的手段来加速传播。但是,没有顾客满意度作为基础的加速传播可能会带来品牌伤害。
  此外,一个成长型的品牌如果不和公益事业结合是很难长久的,只有不断回报社会才能被公众接受。我们积极参与公益事业,资助贫困的优秀大学生,支持环保,全面植树,为环境污染受害者提供法律援助,回收空瓶等等,让顾客时刻感受到企业在为他们提供优质的生活解决方案的同时,也为社会创造着等量的价值。
  从通过对品牌特性塑造上的努力来看,我们收到了不小的成果。目前,植物医生LOTIONSPA门店已近700家,60多万固定会员也充分表明了它受到越来越多的消费者认可。同时,这也为它在市场深度与广度的拓展上赢得了更大的空间——商业地产的广泛青睐。最近的一个例子是:2011年12月25日,植物医生LOTIONSPA位于天津大悦城的门店开业,万达集团发现了它在店面形象与风格上的与众不同,其负责人诚邀植物医生LOTIONSPA成为万达品牌库内的品牌。也就是说,植物医生LOTIONSPA全面携手了中国商业地产领域最知名的品牌,在前期进驻几家万达优质店面后,将在全国范围内展开更深层次的合作。在某种程度上,植物医生LOTIONSPA的档次也因此再次升级,打开了与各大高端商业地产合作第一步,并将成为以后地产商的争抢招商目标。
  这就是坚持品牌特性塑造的价值所在。(作者单位:捷登设计) 
 
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