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弱势品牌如何快速创建自己专属渠道

捷登设计公司    出自于: 标志设计
      A企业是福建一家生产保健饮料酒、年营业额3千万元的中小企业,其生产的“怡某”保健酒在福建有一定知名度。尽管A企业的产品质量、包装都比同类产品要好,但近几年还是耗费了大量资金和人力,却远没有达到预期的成就,A企业陷入了进退维谷之境。 
为什么A企业创建自己专属的渠道举步维艰?A企业市场总监张君诉说渠道建设的苦衷,认为企业一无资本,难于建立一支强大营销队伍,驾驭不住经销商;二无品牌力,大多数经销商对代理弱势品牌缺乏积极性;三无靠山,缺少持续后劲,想建立宽广强势的渠道非常艰难。 
  诸如A企业之类的中小企业由于资金、品牌等先天因素“出身不好”,要想在激烈饱和的消费品市场上建立独立的实效便捷的渠道,闯出自己特色之路,确实难度很大,然而并非“蜀道难,难于上青天”。 
   
  A企业销售渠道中存在的症状与问题 
   
  一、A企业销售渠道的点、面规划不合理,铺面过广但支撑的基点不多,使点、面难于形成合力。 
  二、A企业新产品推广、铺货速度慢,从厂家到终端这个销售渠道没有形成“一股作气”集中铺货的架势,难于营造上市效应。 
  三、A企业进入的目标市场领域与企业拥有的资源不匹配,销售半径过长,产品在福建本省尚未立足,就大举进攻江西,浪费财力、人力。 
  四、经销商终端市场铺货率不高,距离A企业“见得到、买得到”产品的预期差距大,这主是由招不到大经销商所致。 
  五、A企业渠道的服务、促销和自我管理等能力弱,过于倚重传统经销渠道,渠道过长过杂,而且拒绝新渠道新营销的尝试,缺少先进营销技术,不能满足多变市场需求。 
  六、由于无法认同A企业的经营理念,同时A企业管控力差,以致经销商促销不力、降价倾销、窜货、假冒现象屡禁不止。 
  七、由于竞争激烈,陷入广告战、促销战的漩涡,A企业调动经销商积极性和新开发经销商的成本越来越大,维持渠道的成本偏高。 
  八、由于无法制定长远经营战略,A企业与经销商更多是利益“勾结”,基本各自为政,不能形成一盘棋,经销商忠诚度低,急功近利,渠道稳定性差。 
   
   
  确定中小企业渠道拓展的原则与环境 
   
  对于中小企业来说,营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则,太复杂和成本太高的营销渠道模式,都不适合中小企业采用,要以变应变,变中求稳,逐渐建立起自己必要规模的营销网络。 
  要制定经济实效快捷的渠道拓展模式,首先要了解中小型企业设计渠道拓展模式的原则: 
  一、快速流动原则:产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短。 
  二、重点覆盖原则:渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的集中覆盖。 
  三、低成本原则:在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入。 
  四、便于管理原则:渠道拓展模式应该是简单的,便于渠道维护、渠道管理的。 
  五、高性价比原则:新的渠道模式即使是投资成本更低,但如果它不适合达成必要的销售目标,那它就是不经济不适用的;而一个传统分销渠道即使是投资成本非常高,如果它能达成数倍的销售目标,也是合理的渠道选择。 
  其次,要明白企业在要选择实行的渠道策略时所面临的内外环境: 
  一、企业自身的情况,包括经营实力、产品组合、产品特点(该处是指产品不同于其它同类产品的优势)。 
  二、企业产品的目标客户群。 
  三、企业建设渠道所追求的目标。 
  四、同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率。 
  五、同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点。 
   
  设计经济高效便捷的渠道模式突破市场 
   
  一、把握点一线面的拓展总体策略 
  在暂时没有强大的媒体推广能力下,A企业先从渠道的规划做起,脚踏实地从一个网点到一个县乡,一个县乡到一个城市,再由一个城市到一个区域,再图谋全国网络,从而逐步建立了经营信心。 
  二、制定足够的利润空间诱引渠道商加入 
  中小企业的新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣,2006年6月A企业推出新品牌“怡某A6”在开发市场时为吸引经销商代理,制定如下门槛低利润高的渠道策略: 
  首批进货量标准很低,鼓励少量试销,以多点带动市场,多则上百箱少则10多箱,也能获得经销权,并一城可有2-3个渠道商经销;渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间,经销商可以4-5折价拿到批销价,产品试销半年,不满意或没售出,可全额退货。 
  三、跨越终端直做社区 
  社区销售能跨越批销渠道、零售终端,把销售前沿推进到消费者家门口,使消费者购买更方便,成本更低,而且通过业务员高频率、周全诚挚的服务,让消费者从对业务员的个人信任逐步产生对品牌的信任,一些弱势产品由此可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。 
  通过两年坚持做社区销售,A企业1/5的产品是通过厦门、泉州、三明的主要社区销售出,而且已经成为三地社区居民心目中的一个品牌。A企业的做法是:给每个销售员分配3个社区,每个周末坚持全天候地在摆台在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销,同时每半月组织小分队在主要社区巡演,造成轰动吸引眼球,配合业务员促销。由于包装有特色产品好,价格比商店同类便宜,服务态度好,时间久了,“恰某”老少皆知名声鹊起,很快就形成了稳定的消费群。 
  四、坚持独特的柜台销售模式领先一步 
  采用短宽型渠道,可以让厂家及时把握市场信息,灵活调整战略,加快资金周转速度。在顾问专家指导下,A企业认识到长窄型渠道的不足,决定转向短宽型渠道,追求渠道扁平化,使市场管理更加细化、量化。 
  2006年春节起A企业根据短宽型渠道策略的原则在每年4个月旺季期推行了独特的专柜营销模式(部分商超采用堆头模式),形成了广告宣传的空中轰炸(广播电台)+专柜销售的地面堡垒营销组合,取得了超乎意料的效果。这种模式的好处在于把渠道的五种流程,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程完全掌控在自己手中,可以较好地规避风险,掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于A企业产品利润很高,能抵消专柜的租金和人员的开支,而且由于A产品包装新、功能特,在福建地区尚未有强劲对手,也是地道的“土特产”,市民有购买送礼的充分理由。 
   
  借邮政大网低成本扩大铺市率 
   
  借助地方邮政渠道低成本扩大铺市率,A企业并非是首创,此前宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒、张弓酒等都已先后在邮政渠道开了头,尝到甜头,引起A企业注意与效仿。为进一步拓宽销售渠道,A企业毫无疑问与当地邮政局联手合作。 
  A企业利用邮政得天独厚的送货网络,由邮政系统对“怡某”在传统流通渠道进行突破、配送和分销,以产品销售额较高的固定比例作为其相关推广费用及奖励。A企业只需建立一支人数精简、高素质、高效率的终端市场监控队伍,对邮政分销进行指导和监控即可。这样既提高了邮政系统的营业收入和分销效率,又避免了A企业自己建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。 
  营销渠道的选择与企业经营的产品的性质有很大关系,不同的产品对营销渠道有不同的要求,不同产品的营销有不同的营销渠道模式相对应。A企业面对不同层次的市场需求,为邮政渠道专门设计了不同档次的酒品,价位由高到低,囊括了主要消费层次,并重点开发出了邮政网络的专销产品――“金樽”怡某酒,以供“邮政专卖”。 
  邮政的良好信誉,很大地提高了“恰某”酒的美誉度,遍布两市各个邮政支局(所)的物流分销网络,使其渗透到了村村寨寨、千家万户。半年就销售“怡某”酒5万箱,创造了A企业的一个销售历史。 
  从点滴做起,脚踏实地,积极应对,精心编织起一张营销大网,即便是无名小企业,也能在竞争激烈的市场中,建立起实效便捷的专属渠道,闯出自己特色之路,由弱者成为强者!
作者单位:捷登设计) 
 
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